许晖 等 | 新“品牌”故事：数字企业快速国际化进程中价值创造机制研究
新“品牌”故事：数字企业快速国际化进程中价值创造机制研究
文 / 许晖, 孙懿, 周琪, 朱信宇
摘要：在快速开拓国际市场过程中，数字企业通过形成独特的价值创造方式在全球市场塑造了竞争优势，叙述着崭新的数字企业“品牌”故事。聚焦于社交型数字企业TikTok和交易型数字企业Shein的快速国际化过程，以LLL理论为研究视角探讨数字企业价值创造机制，结果发现：第一，连接是数字企业快速开拓国际市场的关键切入点，形成了价值创造的前提条件；业务属性的差异化决定着连接目标与类型，社交型数字企业（以TikTok为代表）以关系连接为核心，而交易型数字企业（以Shein为代表）以资源连接为核心。第二，不同的连接类型影响着数字企业价值创造的行动逻辑。其中，以关系连接为切入点的数字企业，是基于海量用户参与的“杠杆—学习”行动逻辑，重点在于吸引海外用户互动参与，形成可扩展的数字关系，进而塑造多元价值网络；以资源连接为切入点的数字企业，是基于平台模式创新的“学习—杠杆”行动逻辑，重点在于通过经验式学习完成平台模式升级，使之能够支撑复合杠杆策略的实施，进而实现价值空间延展。以上所构建的理论框架，能够贡献于弥补现有文献对数字企业国际化进程中价值创造相关问题关注不足所造成的理论缺口，同时也能有效指导数字企业实践者探寻适配业务属性的价值创造路径。
关键词：数字企业；快速国际化；价值创造；关系连接；资源连接；LLL理论
本文发表于《华东师范大学学报（哲学社会科学版）》2023年第5期 #国家品牌战略与企业国际化 栏目
作者简介｜PROFILE
• 许晖，南开大学商学院教授；孙懿，通讯作者，南开大学商学院博士研究生；周琪，天津财经大学商学院讲师；朱信宇，南开大学商学院本科生
目录概览
一 引 言
二 文献回顾
三 研究方法与案例选择
四 案例分析及发现
五 总结及引申
全 文
一 引 言
随着以人工智能、区块链、大数据、云计算为核心的数字技术的广泛应用，以数字企业为代表的新型组织应运而生。不少数字企业从成立早期就开始布局全球市场，并借助数字技术优势在全球范围内快速获取互补性资源与进行市场知识学习。与此同时，相比于传统跨国企业，数字企业国际化呈现出高度数字化、网络化与平台化、快速扩张等特征（Monaghan，et al.，2020；Rong，et al.，2022），这些特征使其在开拓国际市场过程中采取不同的经营战略、产品策略以及价值创造路径等。事实上，以TikTok、Shein、原神等为代表的数字企业之所以能够在全球市场赢得竞争力，关键在于它们在开拓国际市场过程中形成了独特的价值创造方式，向包含用户、供应商、相关利益者在内的参与主体提供了创新价值或在原有价值体系内扩充了价值空间。
作为国际商务领域重要的现实论题，相关研究针对跨国企业国际化进程中如何实现价值创造的问题已经展开了不少探讨。一方面，针对传统跨国企业价值创造的研究，最初是基于价值链各环节的协同与流程优化，重点是探讨以企业为主导的价值创造实现逻辑（Ciborra，1996）。随后，学者们提出服务主导逻辑，强调服务是价值创造和交换的核心，关注服务提供者与服务接受者之间的互动和合作（Vargo & Lusch，2004）；另一方面，依托于数字技术发展起来的数字企业及其衍生的生态系统已成为整合与配置资源、实现价值创造的新组织载体(王强等，2020，Akaka，et al.，2013)，其价值创造要素逐渐开始以数字要素为核心，利用数字要素连接核心资源、互补资源以及边界资源，并协调各种利益相关者进行信息互动与资源整合(Kolagar，et al.，2021)。与此同时，数字企业价值链已经由传统的链式结构转向多异质主体参与的复杂网络式结构(Lusch & Nambisan，2015)，相应地，相关研究也逐渐开始基于关系网络、生态系统等视角探讨价值创造问题。此外，数字企业从一开始就能直接与国际市场相关利益者以及国际终端用户建立联系，并在全球范围内搜寻互补资源与快速学习，通过为参与主体创造独特价值而塑造全球竞争力(Gabrielsson，et al.，2022)。然而，关于数字企业快速国际化进程中如何实现价值创造问题的研究，目前尚处于探索阶段。
针对数字企业快速国际化进程中如何实现价值创造的问题，LLL理论（Linkage-Leverage-Learning，简称“LLL理论”）提供了合适的解释视角。LLL理论是基于全球经济互联特征，用于解释来自新兴经济体的后发跨国企业快速国际化的独特现象（Mathews，2017）。自21世纪初，国际市场涌现出一批来自中国、巴西、印度等新兴经济体的跨国龙企业（dragon multinationals），这些企业作为市场后来者，在缺乏有效战略资源的情况下能够实现快速国际化并在全球范围内占据核心地位（Mathews，2017；Mathews，2006）。针对跨国龙企业这一独特“物种”，以Mathews（2017）为代表的学者提出“连接—杠杆—学习”的理论研究框架，重点之一在于解释企业快速国际化现象（Tan & Mathews，2015）。而不少数字企业依托于数字技术优势在全球市场能够快速获取与配置资源，同样呈现出快速国际化的特征（Shaheer，et al.，2020）。与此同时，数字企业通常通过寻求差异化的价值定位以在国际市场完成后来者超越，并依赖“连接—杠杆—学习”反复循环的国际化行为持续实现价值创造。因此，基于LLL理论视角解构数字企业国际化过程，有助于揭示数字企业在国际市场如何实现价值创造的内在逻辑。然而，已有文献鲜有将LLL理论引入数字企业国际化相关研究范畴。
综上所述，为深入探索数字企业快速国际化进程中如何实现价值创造的理论问题，本文采取双案例对比的研究方法，分别选取社交型数字企业TikTok和交易型数字企业Shein作为研究对象，以LLL理论作为研究视角，遵循“价值创造前提条件—价值创造行动逻辑—价值创造结果”的逻辑关系，提炼数字企业快速国际化进程中价值创造机制的理论模型，以期为数字企业国际化相关研究提供一定程度的补充。
二 文献回顾
一 LLL理论与数字企业国际化
自21世纪初，来自中国、巴西、印度等新兴经济体的后来者跨国企业在缺乏战略资源的情境下，通过与国际市场现有的参与者建立联系，利用他们的资源（技术、资产、市场地位等），不断模仿和创新学习，成功追赶并超越市场已有竞争者（Mathews，2006；Mathews，2017；Luo & Tung，2018）。为理解新兴市场跨国企业独特的国际化过程，学者们从资源视角出发，提出“连接—杠杆—学习”的理论研究框架，其核心思想在于，这些新兴市场跨国企业并不是完全依靠自己的资源和能力，而是通过与外部参与者建立连接，以连接作为企业国际化发展的初始条件，将杠杆作为能够利用已建立的联系的手段，并在连接和杠杆的反复应用过程中不断学习，促进企业的快速国际化（Mathews，2017；Tan & Mathews，2015）。此外，LLL理论具有两个核心特征。其中，第一个特征是用于解释快速国际化现象，而非渐进式国际化，原因在于其创建了一个轻巧、灵活的网络结构，可以快速实现资源获取与整合（Tan & Mathews，2015）；第二个特征是适应了全球经济互联的特点，能够解释跨国企业在全球范围内的拓展，而不仅仅是在局部国际市场开展业务（Mathews，2002；Mathews，2017）。
作为数字化背景下催生的新型组织，数字企业可以分为数字原生企业和数字化转型企业，其中，数字原生企业也被称为天生数字企业，天然具备数字属性，包含数字交易平台、数字解决方案、数字创新平台等企业类型；而数字化转型企业更多是指数字化时代传统企业利用数字技术完成组织升级的企业，多是指制造企业，而本文所聚焦的是数字原生企业（以下简称“数字企业”）。对于数字企业而言，其国际化呈现出“高度数字化”、“网络化与平台化”以及“快速国际化”等特征（Monaghan，et al.，2020；Rong，et al.，2022；Mithani，et al.，2023）。第一，高度数字化。数字企业国际化高度依赖数字技术、数字基础设施以及数字要素来实现互补性资源获取、价值创造以及价值交付等（Monaghan，et al.，2020）。不同于传统企业，数字企业的业务流程、商业模式、价值链都高度数字化，这有助于数字企业跨越空间界限，利用数字要素在全球范围内配置资源，构建价值网络关系并实现与相关利益者之间的互动（Cha，et al.，2023）。第二，网络化与平台化。当前不少数字企业通过构建数字平台或生态网络的方式进入国际市场，其国际化开始呈现平台化、网络化的特征，这使得数字企业往往通过网红营销、虚拟社区互动、社交共享策略等吸引海外用户参与，形成网络规模优势（Shaheer & Li，2020；Luo，2022）。第三，快速国际化。数字企业与相关利益者直接接触与互动的能力使得企业能够快速构建互补性资源、快速学习市场知识并及时改变市场供应等(Gabrielsson，et al.，2022)，这意味着数字企业在成立早期就可以快速开展国际商业活动。
数字企业国际化呈现的“高度数字化”、“网络化与平台化”以及“快速国际化”等特征，使其实现价值创造的方式具有一定的独特性。一方面，数字企业能够依赖数字要素的无边界性和广泛连接性，关联不同参与主体之间的信息，促进不同时间和空间的价值链活动融合与快速协调，从而优化资源配置、提升市场交易效率（Cha，et al.，2023；邬爱其等，2021）；另一方面，数字企业通常采取开放式创新的方式不断引入国内外资源互补者，并通过协调与改善参与主体之间复杂的互动过程，推进资源最优整合与主体之间的价值共创（Mithani，et al.，2023；杨震宁等，2021）。然而，对于作为独特的新型组织，数字企业快速国际化进程中如何实现价值创造的内在逻辑尚未得到充分揭示。
二 数字企业价值创造相关研究
在管理学领域，价值创造理论最初主要研究的是以企业为主导的价值创造逻辑，关注企业通过优化和整合采购、生产、营销等价值链活动，以降低成本与提高效率（Ciborra，1996；朱翊敏、于洪彦，2014）。随着经济结构的演变，价值创造更依赖于顾客体验、互动管理和商业模式创新等（Pinho，et al.，2014），相应地，相关研究视角逐渐转向服务主导逻辑，强调服务是价值创造和交换的核心，关注服务提供者与服务接受者之间的互动和合作(Lusch & Nambisan，2015；Löbler，2013)。随后，数字企业新型组织的崛起，促使价值创造研究进入新的阶段，学者们主要基于开放式创新、生态系统、复杂系统理论等视角探讨企业价值创造问题，关注异质参与者互动的动态复杂过程（Ranjan & Read，2021；杨震宁等，2021）。
对数字企业而言，数字技术的优势改变了企业连接相关利益者的范围，与合作伙伴的互动关系，以及交付服务或产品的方式，进而影响着价值创造实现机制。现有研究指出，数字企业主要通过普通用户参与、平台模式创新、管理生态系统等方式实现价值创造。其中：（1）对于以社交为核心业务的数字企业而言，普通用户和互补者是企业进行价值创造最重要的资产（解学梅、余佳惠，2021；唐小飞等，2019），对此，数字企业的优先战略目标通常是尽可能吸引本土市场用户和第三方互补者形成伙伴关系，形成正向网络效应和规模优势（Parente，et al.，2018）。相关研究也指出，数字企业往往利用已有用户网络规模、已有用户网络的多样性等优势不断外拓价值创造场景，实现多元价值创新（Brouthers，et al.，2016）。（2）平台模式创新是以交易业务为核心的数字企业进行价值创造的重要手段，主要基于数字技术应用变革价值主张、重组资源以及重新界定业务边界等，来寻求新的价值来源、创造过程与交付方式（Burstrom，et al.，2022），譬如，宋立丰等（2020）以数字平台企业为例，揭示了通过构建具有个体需求价值和隐性冗余价值的平台—社群商业模式实现价值共创的机制。（3）管理生态系统是指数字企业基于多平台的开发技术，吸引互补者参与价值创造的方式，强调核心企业与利益相关者的广泛互动（Brouthers，et al.，2022）。譬如，Nambisan等人（2019）指出，连接不同互补者的数字接口通用能力以及增强整合互补者知识的灵活性，可以提升数字企业价值创造的边界与范围。
由上可知，已有研究针对数字企业如何实现价值创造进行了有效探索，但仍存在一定的局限性。一方面，价值创造的相关研究主要基于国内情境进行探讨，而数字企业开拓国际市场仍面临一定程度的资源约束、海外用户采纳障碍等难题（Shaheer & Li，2020），由此实现价值创造的过程机制具有一定的独特性；另一方面，数字企业国际化具有高度数字化、平台化与网络化以及快速扩张等特征（Monaghan，et al.，2020；Rong，et al.,2022；Mithani,et al.，2023），LLL理论能够通过解释数字企业快速国际化的动态过程，进而有效揭示其实现价值创造的内在机制，但关于如何通过“连接—杠杆—学习”的国际化行为进行价值创造的内在机制尚未得到充分揭示。基于此，本文选取TikTok和Shein两家数字企业的快速国际化过程进行案例对比分析，以深度解构数字企业实现价值创造的内在逻辑。
三 研究方法与案例选择
一 研究方法选择
本文围绕“数字企业快速国际化进程中如何实现价值创造”这一论题，采用归纳式双案例分析方法开展研究。主要原因在于：（1）本文的重点是解构数字企业如何通过连接、杠杆与学习三要素实现价值创造，研究问题具有隐性、复杂性特征，属于如何（how）的类型，通过案例分析能够清楚展现数字企业实现价值创造的整体性与动态性（毛基业、陈诚，2017）。（2）双案例研究方法适合剖析分析单元有相同或相似结果，但实现这些结果的路径和机制存在差异性的情况（Yin，2009）。结合案例样本特征来看，TikTok和Shein均属于数字企业，皆利用数字技术优势在海外市场创造了独特价值；同时，两者所属业务类型不同，实现价值创造的路径有所差异。因此，基于研究对象的特征以及案例数据的丰富性，采用双案例研究方法有利于对同一现象进行相互印证和补充，促进形成更为准确和普适的研究结论。
二 案例选择
本文遵循理论抽样原则，依据“数字企业快速国际化进程中如何实现价值创造”的研究问题，选择数字企业TikTok和Shein的国际化过程进行案例对比分析。选择标准如下：（1）案例样本需具备典型性。TikTok和Shein两家数字企业具备明显的“天生全球化”属性，从成立初期即在全球市场开展业务，快速完成市场扩张，并为海外用户、相关利益者以及社会创造了独特的价值，两家数字企业所呈现的快速国际化过程以及在快速国际化过程中实现价值创造的独特方式非常具有代表性。（2）遵循极化原则，为截然不同的价值创造实现路径提供实例。TikTok属于社交型数字企业，是以关系连接作为价值创造的前提条件，并基于快速撬动海外用户参与的杠杆效应和拓展应用场景的学习目标，最终实现价值创造；Shein属于交易型数字企业，是以资源连接作为价值创造的前提条件，并基于平台模式创新的学习目标与实现复合提供的杠杆效应，最终实现价值创造。两家企业为数字企业国际化过程的价值创造研究提供了非常合适的实践案例，其价值创造路径所呈现的差异性特征有助于揭示构念之间的关系，增加研究结果的严谨性和普适性。案例样本的概况如下：
1. TikTok，社交短视频平台，成立初期即在全球市场开展运营活动，专注于短视频内容的创作与共享。该平台于2017年5月全球上线，凭借独特的视频创作和编辑工具、丰富多样的音乐、滤镜和特效选项等，在短短4年内即在全球范围内捕获了超10亿的用户规模。而竞争对手Facebook取得这一业绩用了将近10年的时间。随后，基于庞大的用户基数，TikTok迅速在拉美、东南亚、欧洲等市场开启了电商时代。
2. Shein，实时时尚购物电子商务平台，只在国际市场开展业务，致力于为年轻消费者提供最新的时尚选择，以相对较低的价格吸引他们。该平台于2008年成立于南京（后迁移至广州），并同时在全球上线。在国际化发展历程中，Shein通过整合国内外资源与构建数字化管理系统，凭借精准预测用户需求、敏捷式供应链、数字化营销等策略，用了短短6年时间即在全球范围内享有广泛的声誉和用户基础，并于2021年全面超越行业老大ZARA。
案例样本的特征属性，见表1。
三 数据收集与分析
1. 数据收集。为支撑收集资料的有效性与全面性，本文通过多种渠道收集数据：一是半结构化访谈。本文作者之一在抖音集团商业化产品部门曾有3年的工作经历，对TikTok的国际化发展相对比较了解，通过与非中国区业务成员沟通，了解其与海外用户建立关系过程、用户积累策略以及商业化发展策略等，并将整理后的概念框架反馈给他们以验证合理性。关于Shein，由于与内部人员建立联系比较困难，作者团队主要与非常熟悉Shein的用户、购买者、案例撰写者等进行沟通，了解Shein国际化发展历程、业务模式、营销策略等，并结合团队已收集的资料提出概念框架反馈给他们以验证合理性。二是内部资料。关于TiKTok，主要是张一鸣双月CEO面对面沟通记录（从2017年1月至2020年12月）、双月会会议文档、内部通告邮件等；关于Shein，主要是公司宣传文件、内部刊物等。三是公开性外部资料。主要包括两家公司核心管理层的被采访视频、社会媒体报道、公众号文章、权威期刊及教学案例素材等。案例企业数据来源及编码，具体见表2。
2. 数据分析。为确保研究的信度与效度，本文研究团队多位成员共同参与数据分析工作，主要基于以下步骤：第一阶段，初始编码界定。该阶段主要分别针对TikTok和Shein两家数字企业，通过编制关键事件时间表，梳理出两家企业关键的国际化过程；同时，遵循“价值创造条件—价值创造行动逻辑—价值创造结果”的主线逻辑，进一步挖掘关键事件流凸显出的价值创造过程要素，与主线逻辑相匹配，初步提炼出价值创造条件、价值创造行动逻辑、价值创造结果的核心数据模块。第二阶段，提炼编码构念。基于第一阶段梳理结果，作者团队选定能够解释TikTok和Shein国际化过程的LLL理论，确定“连接”、“杠杆”和“学习”3个基本构念。接着，遵循不断对比的原则以及团队成员背对背编码的方式，将理论构念与案例素材所涌现的价值创造数据模块进行比照，最终确定每个案例所呈现的关键构念。第三阶段，构建理论研究框架。这个环节的重点在于梳理案例内部构念之间的逻辑关系以及案例之间的对比逻辑。作者团队采取三角验证的方式，遵循“价值创造条件—价值创造行动逻辑—价值创造结果”的主线逻辑，梳理已提炼构念之间的逻辑关系，形成理论框架，并在团队成员之间进行核对与调整不一致的地方。之后，作者团队将已整理的理论框架分别与企业人员或熟悉该案例的访谈人员进行验证，根据意见做出进一步的修改与调整。
四 案例分析及发现
为更好解构数字企业快速国际化进程中如何实现价值创造的问题，本文基于LLL理论，从两个方面开展案例分析：以连接为切入点，探寻数字企业快速开拓海外市场的关键突破口，并挖掘连接的首要目标与核心连接类型；基于连接建立的价值创造前提条件，进一步以数字企业国际化过程为依据，剖析如何通过杠杆作用和学习策略提升连接目标的潜在价值。
通过案例分析发现，以TikTok为代表的社交型数字企业，进入海外市场首先需要与海外用户建立关系连接，以破除用户对产品的采纳障碍，并优先利用放大式杠杆塑造海量用户参与的规模优势，进而通过转化式学习开发可扩展的数字知识，拓展到多元化应用场景中，最终实现情感、经济、社会等多重价值。而以Shein为代表的交易型数字企业，进入海外市场首先需要与国内外资源建立连接，以突破实现价值创造所需的资源限制，并优先通过经验式学习进行平台模式创新，进而结合复合式杠杆策略提升资源利用效率与线上线下协同能力，最终实现价值空间延展。
一 TikTok：基于海量用户参与的价值创造机制
作为典型的社交型数字企业，形成海外用户规模优势是这类企业价值创造的关键，而源于外来者身份，TikTok在国际市场面临着用户信任障碍以及用户关系网络嵌入难题。对此，TikTok以关系连接作为关键突破口，通过海外社会关系连接和海外结构关系连接与部分用户建立信任关系，初步搭建小型用户网络；基于此，优先借用放大式杠杆撬动海外用户关系，形成海量用户参与的价值网络，进一步经过转化式学习将获取的海外用户互动数据开发为可扩展的数字关系，以应用到多元互动场景，塑造多种价值网络融合的生态系统，最终实现涵盖情感、经济、社会等的多重价值。
1. 价值创造前提条件：关系连接
案例分析发现，TikTok主要通过海外社会关系连接和海外结构关系连接与用户建立信任关系。其中，海外社会关系连接是指企业通过向海外用户提供情感支持、社会认同互动渠道而形成的社会性联系；海外结构关系连接是指企业通过为海外用户提供个性化定制服务而产生的相互依存的结构性联系。
（1）海外社会关系连接。TikTok的海外社会关系连接主要通过产品本土化适应、互动场景打造、共同兴趣创造等方式与海外用户建立联系而实现。其中，产品本土化适应是打破海外用户心理障碍的前提。基于海外市场特性，TikTok不仅进行多种产品语言适配，而且更多地在内容层面遵循个性化设计原则，引入音乐、贴纸、表情模板等具有本土化特色的符号元素，支持用户任意组合这些元素创作能够表达自我情感的个性化视频。互动场景打造是促使产品与海外用户产生社会连接的关键，TikTok主要通过融合本土市场特色活动，在线上打造标签话题挑战赛活动，为不同圈层用户提供情感互动场景，继而让海外用户获取情感效益。而共同兴趣创造是促使用户通过平台实现社会认同的重要方式，TikTok通过向用户提供共同创作工具，譬如合作创作视频、合唱等，帮助用户寻找和连接具有相似兴趣的其他用户，通过互动获得点赞、评论、分享等能够促使用户产生社会认同感，进而让海外用户与产品形成更深入的社会连接（S1）。
（2）海外结构关系连接。TikTok的海外结构关系连接主要通过个性化推荐、平等参与等方式与海外用户建立更深层次联系而实现。一方面，个性化推荐是大数据驱动的人机沟通方式，能够根据用户行为识别特定需求并提供个性化服务。TikTok的个性化推荐系统是促使海外用户与其产生复杂关系的纽带，在本土人工标注和智能化要素解构技术支撑下，能够全面识别海外用户特征，并根据差异化用户特征快速制定个性化服务方案。同时，个性化推荐创造了一个不断改进发展的良性循环，即随着用户使用时间增加，产品获取的用户信息更丰富，也就能够提供更佳的服务，继而促使用户产生产品粘性。另一方面，平等参与机制是保障海外用户与产品形成长期粘性关系的关键，通过赋权用户公平参与的权利，使得每个海外用户都有机会借助平台打造个人品牌，并支持用户运用个人影响力获取额外的商业价值，进而促使用户与产品形成长期稳固的关系。
2. 价值创造行动逻辑：杠杆—学习
基于关系连接获取的用户基础，TikTok优先选择拓展用户关系网络，对此，利用放大关系范围与释放数字创作效能等杠杆策略，快速吸引海量用户参与；进一步地，借助用户规模优势，通过开发数字知识与多元应用场景拓展的转化式学习策略，将用户互动数据转化为可扩展的数字关系，并将其应用到其他互动场景，最终在多元互动场景中实现多重价值创造。
（1）放大式杠杆。杠杆的行动逻辑之一，是“放大”资源、关系等效用价值（Mathews，2017）。对于TikTok而言，放大式杠杆是指基于已有的用户基础，通过放大关系范围和释放数字创作效能等策略，吸引海外用户参与互动，形成网络规模效应。
一是放大关系范围。放大关系范围是指TikTok借用外部力量撬动更广泛的用户关系。一方面，打造一致愿景，与海外用户形成价值共识是利用外部力量形成杠杆效应的前提条件。对于TikTok而言，主要通过在Snapchat、Facebook、Instagram、YouTube等平台投放广告，利用具有创造力的视频内容将“Inspire Creativity and Bring Joy”的美好生活理念传递给用户，以在用户心中建立初步价值认知。另一方面，在形成用户初步认知的基础上，TikTok引入关键支点，发挥其对用户的影响作用，激起用户采纳产品的潜在意识。正如TikTok进入日本市场之时，运营团队优先在东京地铁投入大量广告，向日本电视网提供有趣、有价值的视频素材；之后与日本著名女星木下优树菜建立合作关系，邀请其入驻平台（S1）。
二是释放数字创作效能。在放大关系范围的基础上，TikTok通过构建利益共同体和提供数字化工具，为更多海外用户参与创作提供保障条件。一方面，TikTok通过为创作者构建交易平台、成立创作基金等方式，与他们形成利益共同体，培育可持续实现平台价值创造的创作者生态系统。具体而言，为了吸引用户参与内容创作，平台构建了交易平台Creator Market Place（TCM），支持创作者通过寻找适配的广告主实现经济收益，且创作者通过创作内容获取的粉丝越多，其实现的经济收益越大。此外，TikTok还设立了“创作者基金”，为符合特定标准的创作者提供补贴。另一方面，TikTok通过提供数字化工具降低创作门槛与重塑创作流程，赋能普通用户提升内容制作效率与质量。譬如，本土开发团队将拍摄方向自动校准、自动配乐、自动合成、自动修剪等数字记录与处理技术嵌入拍摄过程，实现拍摄流程的全面自动化（F3）。
（2）转化式学习。本文将转化式学习定义为企业对现有资源进行开发升级（Gebauer，et al.，2012），形成可扩展的数字关系，并通过拓展应用场景创造新的价值，主要包含数字知识的开发与应用两个维度。对于TikTok而言，放大式杠杆吸引了海量用户参与互动，企业内部积累了大量用户数据。为释放这些数据价值，TikTok通过数字知识开发形成可共享使用的数字关系，并通过拓展多元应用场景扩充价值创造类型。
一是数字知识开发。为实现多元价值创造，TikTok针对新的商业应用场景特征进行用户数据获取和多样化数据整合。一方面，平台不仅通过全面感知用户与系统前端的交互行为，获取包含浏览时长、浏览内容、点赞、评论等碎片化信息，同时，公司与电商平台Shopify、品牌方等第三方平台建立合作关系，跨平台链接多样化的用户信息；另一方面，基于国内抖音商业化运营经验，TikTok采取标签识别技术对获取的多样化用户信息进行结构化数据处理，形成了一套能够全面刻画不同用户特征的规范标签体系，即可扩展使用的数字关系，以服务于不同互动场景。
二是多元应用场景拓展。多元应用场景拓展是平台在海外市场搜寻新的市场机会，并将已有知识应用于市场开发的过程。一方面，基于在海外市场已构建的用户规模优势，TikTok借鉴国内抖音电商运营经验，开始在东南亚寻求市场机会，尝试“内容+卖货”的商业化模式，并拓展平台功能模块，上线TikTok Shop商城；另一方面，针对新市场机会特征，TikTok整合已有的用户知识，快速与用户购物需求进行协调与适配。具体而言，TikTok将根据用户内容兴趣特征已形成的数字关系迁移到电商领域，帮助商家寻找合适的用户群体，同时，平台也会根据用户对商品信息的即时互动反馈，不断优化已有的用户标签体系，塑造更适配电商价值网络的数字关系。
3. 价值创造结果
通过案例分析可以发现，TikTok的价值创造结果具体表现为参与者情感契合、数字关系扩展与多元价值实现。其中，参与者情感契合是指平台、海外用户、创作者等主体在构建平台内容生态过程中投入情感的倾向，反映了参与主体对共创价值的情感态度；数字关系扩展是指数字关系能够迁移到不同互动场景，并基于新应用场景特征不断完善数字关系体系，进而促使多元价值网络融合；多元价值实现是指平台实现了涵盖社会价值、经济价值、情感价值等多方面的价值创造。
（1）参与者情感契合。在关系连接和实施杠杆过程中，多方参与主体对共创平台内容生态的目标达到了情感契合状态。对平台而言，需要海外用户利用数字化工具积极参与内容创作，形成多元化创作者生态系统，建立市场竞争优势，同时，也期望海外用户通过平台实现自我；对于海外用户和创作者而言，希望通过内容创作和用户互动获得社会认同，能够体验更高层级的情感价值。
（2）数字关系扩展。在杠杆和学习阶段，平台将用户互动数据转化为可供扩展使用的数字关系，能够应用于不同互动场景。具体而言，在杠杆阶段，海外用户、平台、创作者等多方参与主体已经构成强大的关系价值网络，能够为平台进一步扩展价值创造类型提供关系基础；在学习阶段，为提升关系网络的可扩展性，平台通过开发数字知识模块，形成数字关系，并通过平台服务系统将其应用到不同商业化互动场景，进而实现数字关系共享。
（3）多元价值实现。经过学习阶段，平台将数字关系应用于特定商业化互动场景，参与主体类型与范围不断扩大，平台形成发散、进阶的价值网络，最终实现情感、经济、社会等多重价值。具体而言，随着数字关系应用场景的扩展，基于不同场景，不断有各种类型商家、博主、相关利益者等参与主体加入平台，形成多样化价值网络；在数字关系扩展使用的基础上，不同参与主体之间的高度互动能够促进不同类型价值网络的融合，共同创造社会价值、经济价值、情感价值等多重价值。
图1和表3是综合上述对TikTok的案例分析，对基于海量用户参与的数字企业快速国际化进程中价值创造机制及典型证据引援的归纳和呈现。
二 Shein：基于平台模式创新的价值创造机制
作为典型的交易型数字企业，快速完成交易资源整合是该企业实现价值创造的关键，而源于母国社交媒体、设计师等资源约束，Shein选择以资源连接作为开拓海外市场的关键突破口，通过海外资源连接和母国资源连接获取价值创造所需的资源基础；同时，优先选择经验式学习获取对连接资源的创造性模仿与创造性利用，完成平台模式创新，进一步利用多产品线协同发展、线上线下全价值链无缝融合的复合杠杆策略，提升资源的应用范围与协调效率，最终实现更低成本、更加敏捷等的价值空间延展。
1. 价值创造前提条件：资源连接
资源连接理论强调对外部资源的获取与利用，是企业在国际市场进行价值创造的关键手段（Mathews，2002）。通过案例分析可以发现，作为交易型数字企业，Shein主要以海外资源连接和母国资源连接作为价值创造的前提条件。其中，海外资源连接主要充分利用海外媒体平台资源直接与海外用户建立联系，促使平台深度洞察用户需求，是价值创造的关键前提；母国资源连接主要通过数字连接技术加强国内中小供应商的资源整合与协调灵活性，深度挖掘外部资源对平台的潜在价值。
（1）海外资源连接。Shein的海外资源连接主要表现为海外社交媒体平台连接和国外设计师资源连接等，这些资源有助于平台快速获取海外市场知识，并与国内资源进行巧配，释放增量价值。具体而言，海外社交媒体平台是Shein获取海外用户信息和竞品信息的关键桥梁，是构建C2M生产模式的前提条件。基于此，Shein内部成立情报收集系统，充分利用Google Trends Finder和网页爬虫工具，实时掌握不同海外媒体平台用户关注的新兴趋势和竞品所有上新商品。同时，为更加契合海外用户服装风格，Shein通过推出设计师孵化器SHEINX，旨在与海外独立时装设计师建立合作关系，弥补国内设计师欠缺海外市场知识的短板。
（2）母国资源连接。Shein的母国资源连接主要表现为利用数字连接技术与国内中小供应商资源进行连接，以及充分运用政府优惠政策等。一方面，对出生于中国、发展于海外的Shein而言，面对中国土生土长的小作坊供应商，选择利用数字连接技术对这些供应商进行信息化改造，实现数据指令贯穿每个供应商的生产工艺，不仅极大地释放其柔性效应，使之形成快速协作与响应的能力，同时也能够利用这些资源的低成本优势高效撬动海外市场。另一方面，Shein筹备之初，正逢国家大力支持跨境电商企业发展的时机，Shein在建立独立站、海外仓等方面不仅获取了政府财政补贴，且得到了一定的经验知识支持。
2. 价值创造行动逻辑：学习—杠杆
基于资源连接构建的价值创造基础条件，Shein选择突破已有的快时尚商业模式，通过模仿外部市场和知识内部转化的经验式学习策略，获取关于资源整合的市场知识与创新知识，并经过重构行业认知，颠覆现有业务模式，实现平台模式创新；在此基础上，Shein利用业务模式复合和数字能力复合，实现复合提供的杠杆效应，以提升资源配置效率与释放最大资源优势，最终实现价值空间延展。
（1）经验式学习。经验式学习是对市场已有的知识进行编码学习，并通过内部吸收形成更为积极的学习效果（Gavetti & Levinthal，2000）。作为要在快时尚竞争领域占据一席之地的后来者Shein，一方面需要积极模仿外部市场，快速搜寻该领域的专业知识与创新知识；另一方面，其管理者需要打破现有行业认知，利用数字化思维，将快时尚模式升级为实时时尚模式。
一是模仿外部市场。通过模仿外部市场，Shein不断积累市场知识和搜寻创新知识，并据此明确平台目标。一方面，瞄准行业标杆。Shein进入海外市场初期，ZARA、H&M等国外品牌早已控制着快时尚领域，作为后来者，Shein选择深度研究这些品牌的生产工艺、价格定位、客服体系等。与此同时，Shein进行平台战略定位之时，研究主打海外婚纱品类的跨境电商平台兰亭集势，掌握其百货商店式的电商运营模式、国内外资源整合方式、小库存管理模式等。另一方面，搜索创新知识。致力于要在快时尚领域实现创新突破的Shein，积极搜寻其他行业的创新玩法，并融入快时尚业务模式。譬如，在刚进入海外市场之初，正逢移动社交媒体蓬勃发展，Shein向已成为市场主流的社交媒体平台Facebook学习用户分享模式，并果断抓住机遇，极为重视“用户分享”，通过优惠券奖励鼓励消费者在Facebook的Shein照片墙上传产品照片，开了时尚品牌内容分享的先河。
二是知识内部转化。面对海外快时尚市场的竞争压力，Shein通过对已获取市场知识的萃取提炼，并借助数字技术创新资源整合方式，进而实现业务模式升级。具体而言，Shein通过“重构行业认知”的平台理念，高度关注市场需求趋势与数字技术应用方向，重新规划快时尚业务方向、重塑平台与海外用户关系、重新考量平台与国内中小供应商之间的协作方式等。与此同时，Shein对快时尚业务模式进行创新升级，通过数字连接技术即时获取海外用户需求，并经由数字化供应链系统将用户需求即时反馈给供应商，在生产工艺工业化流程支撑下实现快速响应，形成了以“用户需求数字连接”、“数字化供应链系统”和“数字化营销”为核心的实时时尚业务模式，呈现出极高性价比、大量快速上新、高周转低库存的业务特点。
（2）复合式杠杆。复合式杠杆是指企业采取复合行动，以更高的资源利用效率、更优的资源组合方式和更快的交付速度等复合提供，在现有价值体系基础上扩展价值空间（许晖等，2022）。对于Shein而言，结合平台模式创新，利用多品类市场发展和多合作模式协同的业务模式复合策略，能够充分释放海外资源和母国资源的效用价值；同时，运用全价值链数字贯通和参与主体互动融合的数字能力复合策略，将实现数字资源共享，进而支撑平台与其他参与主体之间的快速协调与响应。
一是业务模式复合。通过多品类市场发展和多种合作模式协同的业务模式复合策略，Shein对内外部资源进行创造性组合，旨在挖掘潜在价值与提升平台资源配置效率。一方面，多品类市场发展。最初进入海外市场时，Shein模仿兰亭集势，只聚焦于婚纱品类，但难以对已连接的国内外资源进行有效利用。由此，Shein开始转型，同时做各种女装、美妆、配饰等相关产品线，发展成为覆盖所有用户人群购物需求的一站式平台，能够利用自身数字化供应链管理技术的规模优势，帮助国内供应商扩展多产品生产线，将其柔性生产价值最大化。另一方面，多种合作模式协同。多种合作模式协同不仅能提升业务运营的灵活性，也能释放资源组合的最佳优势。譬如，为有效组合与协调不同类型中小供应商的资源能力，Shein实施多种供应商合作模式，主要分为FOB模式（Shein提供设计图和样衣，供应商包工包料）、ODM模式（供应商自行设计加工服装产品，由Shein贴牌销售）和二次工艺厂模式（Shein提供服装成品，供应商负责洗染、印花等二次工艺）（F5）。在数字化供应链管理系统支撑下，Shein能够将用户需求特性与供应商特点结合，充分发挥每种类型供应商的能力优势。
二是数字能力复合。数字能力复合是指将数字管理能力贯通整个价值链，通过数字资源共享，形成线上数字管理与线下业务管理无缝融合。一方面，全价值链数字贯通。Shein将数字能力融入用户端需求捕获、设计流程管理、供应商订单管理、物流进度等全价值链活动，塑造数据驱动的实时时尚商业模式。在该模式下，Shein能够实时监控用户对新品的反应，并通过数字共享协调供应商的生产产量与生产速度，高效利用生产资源。另一方面，线上线下无缝融合。在实现对整体价值链数字化管理基础上，平台通过实施严格的供应商管理规范、赋能供应商数字化能力等措施，保障线下生产进度能够实时线上化，进而结合生产周期管理策略，实现线下生产与线上销售的无缝融合。
3. 价值创造结果
通过案例分析可以发现，Shein的价值创造结果具体表现为参与者利益契合、数字资源共享与价值空间延展实现等方面。具体而言，交易型数字企业在拓展国际市场过程中以资源连接作为价值创造的前提条件，并基于经验式学习实现平台模式创新，以保障不同参与主体能够在已构建的创新平台生态系统中获取最佳的经济效益；同时，利用复合式杠杆策略对内外部资源进行创造性利用，并在数字资源共享下加速参与主体之间的响应速度，最终对已有价值体系实现增值效应。
（1）参与者利益契合。在经验式学习过程中，Shein通过模仿外部市场和知识内部转化，实现了以海外用户分享、中小供应商柔性管理、平台数字化赋能等多参与主体互动协同发展的创新平台模式。在该模式下，平台能够向用户或供应商提供价值创造与获取价值的最佳方式，达到参与主体之间的利益契合。对海外用户而言，通过分享产品穿搭视频能够获取优惠券、积分等经济收益；对中小供应商而言，能够通过平台获得相对稳定的用户订单，并借助平台数字化赋能提升了生产效益；对Shein而言，在数字管理支撑下对内外部资源优化整合，能够形成独特的市场竞争优势，进而快速占据国际市场。
（2）数字资源共享。在实施复合杠杆策略过程中，平台通过全价值链数字贯通等复合行动在多方参与主体之间实现数字资源共享。具体而言，在不同参与主体达成利益契合的基础上，形成主动提供信息资源的意向；平台通过开发MES数字化管理系统将不同参与主体线下活动信息数字化，并结合规范的管理制度，在参与主体之间构建快速响应机制，进而促进多方数字信息传递与共享。譬如，供应商之间能够彼此共享生产数据，及时互相反馈订单数据、物流数据、面料数据、产能数据等（F6）。
（3）价值空间延展。价值空间延展主要表现为成本更低、价值链更加敏捷等。对于Shein而言，在平台模式创新下实施复合杠杆策略，不仅放大了所连接资源的“关键效能”，而且通过数字能力复合提升了线上线下协同运行的敏捷性。此外，基于整个价值创造实现路径，平台能够降低生产成本、协调成本、试错成本等，最终胜过竞争对手。正如Shein MES开发人员所说：“中国很多小作坊具有天然柔性优势，但由于订单不稳定、规范化管理成本高等问题，难以发挥其优势。我们通过向他们提供MES系统管理工具，协助他们建立多品类生产能力等，极大程度释放其柔性优势，并帮助其降低线下管理成本等（S4）。”
图2和表4是综合上述对Shein的案例分析，对基于平台模式创新的数字企业快速国际化进程中价值创造机制及典型证据引援的归纳和呈现。
五 总结及引申
一 跨案例对比分析
在对TikTok和Shein分别进行案例分析的基础上，本文在此进一步开展跨案例比较，以深入探讨数字企业快速国际化进程中价值创造机制的差异化表现及其背后的逻辑支撑。案例分析发现，数字企业通过连接作为价值创造的前提条件，并且以杠杆作用和学习策略成功实现价值创造；同时，由于数字企业业务属性不同，其连接目标类型呈现出差异化特征，进而，由于连接目标属性不同，其价值创造路径呈现出差异化的行动逻辑。基于此，本文提炼出数字企业快速国际化过程中价值创造机制的对比模型（见图3），并展开如下的具体分析。
1. 价值创造前提条件
利用全球经济互联特点，与技术丰富的企业或在目标市场上拥有特定竞争优势的企业建立联系并加以利用，是缺乏资源的企业进行价值创造的关键手段（Mathews，2006；Mathews，2017；Luo & Tung，2018）。通过案例分析发现，数字企业天然具备数字连接优势，能够快速与价值链上下游企业、国际终端用户等建立联系。同时，源于业务属性不同，为实现价值创造，企业首先需要连接的目标有所差异。以TikTok为代表的社交型数字企业，由于构建本土创作者生态系统和形成网络效应是企业为保证不同参与主体持续创造价值面临的关键任务，因此这类企业通常利用数字化技术提升产品本土化适应能力、提供简易开发工具、构建人机沟通界面等，与海外用户建立较为稳定的信任关系，进而塑造一定的用户规模优势。以Shein为代表的交易型数字企业，由于面临着生产资源、设计资源以及营销资源等约束，因此这类企业通常利用数字化管理策略打通资源获取通道，直接触达相关利益者，快速捕获国内外市场关键资源。值得注意的是，数字企业倾向于利用自身数字技术优势直接与外部资源建立联系，更多建立的是以关系信任、数字沟通渠道为基础的连接机制(Gabrielsson，et al.，2022)，不再局限于通过特定的合资、技术转让、收购等方式来弥补战略资源的缺失。
2. 价值创造行动逻辑
通过跨案例比较分析可知，连接目标属性对价值创造行动逻辑的选择具有重要影响。其中，以关系连接作为价值创造起点的数字企业，其行动逻辑的首要选择是利用放大杠杆作用撬动海外用户关系，快速吸引海外用户参与，形成具有竞争优势的网络效应，进而通过转化式学习策略将用户规模优势快速复制到其他互动场景，形成多元价值网络融合的生态优势；以资源连接作为价值创造起点的数字企业，其行动逻辑的首要选择是通过经验式学习策略完成平台模式创新升级，进一步运用复合杠杆作用延展价值空间。具体而言：
（1）基于“杠杆—学习”的海量用户参与价值创造行动逻辑。对以TikTok为代表的社交型数字企业而言，吸引海量用户参与是持续创造价值的关键。海量用户参与意味着数字企业能够获取大量用户互动数据，经过结构化数据清洗与整理，形成可扩展的数字关系（Shaheer & Li，2020；Luo，2022），并将其拓展到更多互动场景，塑造多元价值网络融合的生态系统，进而创造多元价值。由此可见，海量用户参与的价值创造决定着企业进入国际市场的首要任务是快速撬动用户关系，进而经过学习开发用户知识以应用到其他互动场景。海量用户参与价值创造的行动逻辑强调用户互动数据形成的数字关系是创造价值的关键要素，数字关系这一全新要素具有扩展性、复制性以及反复使用的特性，突破了一般价值创造要素的稀缺性与排他性限制，能够重构企业价值创造的边界与类型（张倩肖、段义学，2023；Luo，2022）。
（2）基于“学习—杠杆”的平台模式创新价值创造行动逻辑。对以Shein为代表的交易型数字企业而言，平台模式创新是关于如何创造和获取价值的机制设计，是企业突破整合互补性资源限制的关键，影响着价值创造的实现（Burstrom，et al.，2022）。平台模式创新能够让企业突破现有资源整合与利用的思维，并进一步推进企业利用数字化管理技术重新进行资源部署，形成数字资源共享的管理方案，进而提升资源利用效率、降低协调成本等。由此可见，平台模式创新的价值创造决定着企业进入国际市场的首要任务是通过经验式学习完成平台模式升级，进而才能通过数字技术连接多边资源互补者，塑造数字资源共享的线上线下融合管理模式，支撑多品类市场发展，最终实现复合杠杆效应。平台模式创新价值创造的行动逻辑强调对资源的创造性利用，基于资源基础理论，平台商业模式代表着一种特定的资源组合，通过交易为参与主体创造价值（Ranjan & Read，2021），而进行平台模式创新能够打破原有的资源组合思维，重新设计资源利用方式（冯华、陈亚琦，2016）。
二 理论贡献
本文通过对数字企业快速国际化进程中价值创造内在机制的探索性研究，以连接为切入口，解构了数字企业价值创造的行动逻辑。本文的主要贡献体现在以下三方面：
第一，本文将LLL理论引入数字企业国际化研究范畴，拓展了LLL理论对快速国际化现象的解释范围。关于LLL理论的应用研究，主要聚焦于21世纪初在国际市场崛起的新兴市场跨国龙企业，用于解构资源约束情境下这些企业从模仿到超越的快速国际化过程（Mathews，2006；Mathews，2017；Luo & Tung，2018）。目前，数字企业在全球市场的快速扩张，成为国际商务领域的重要新现象，LLL理论在一定程度上能够解释数字企业的国际化行为。然而，现有研究主要基于内部化理论、OLI（国际生产折中理论）、国际化过程理论、网络理论等对数字企业国际化现象进行解构（Shaheer & Li，2020；Luo，2022；Mithani，et al.，2023）。本文则以LLL理论为研究视角，聚焦于数字企业快速国际化过程，探寻其独特的价值创造方式，为理解LLL理论框架的基本内涵提供了更多的案例范本。
第二，本文聚焦于数字企业快速国际化进程中的价值创造问题，关注实现价值创造的前提条件与行动逻辑。现有文献关于数字企业价值创造的理论研究虽然已经取得一定的成果，但大多是基于国内情境（解学梅、余佳惠，2021；唐小飞等，2019），此外，关于数字企业国际化的理论研究多是聚焦于产品创新扩散、生态系统优势构建、进入战略等(Gabrielsson，et al.，2022；Banalieva & Dhanaraj，2019)，尚未关注到数字企业国际化过程中价值创造的独特性。而本文通过解构数字企业快速国际化过程，提炼出价值创造的前提条件与行动逻辑，推动了LLL理论应用于国际情境下价值创造问题的延伸发展，同时也弥补了数字企业价值创造理论研究的相关缺口。
第三，不同类型数字企业国际化过程中的价值创造机制存有差异，需要对其进行分类后再深入探讨。然而，已有研究对数字企业在国际市场实现价值创造的路径尚未作出明显区分。本文按照核心业务属性将数字企业划分为社交型和交易型两类，通过对比分析，提炼出基于海量用户参与和平台模式创新两种价值创造机制，归纳出两者之间的相似性与差异性，能够对价值创造理论进行有益补充。
三 实践启示
本文的实践启示主要如下：（1）对数字企业而言，其在国际市场的价值创造逻辑与传统企业有所不同，管理者应积极调整管理思维，注重利用数字技术优势创新资源连接方式与整合方式，最大程度地释放价值空间或创新价值。（2）数字企业管理者应关注自身核心业务属性，基于业务特点衡量实现价值创造需要优先攻克的关键难题，并采取适配的行动方案。其中，社交型数字企业首要目标是形成用户规模，这决定了企业应优先采取杠杆策略，再通过学习完善价值体系构建；交易型数字企业首要目标是创新平台模式，升级现有价值主张，这决定了企业需要优先通过学习完成管理认知重构，再通过杠杆作用扩充价值空间。（3）数字企业在国际市场实现价值创造过程中，要注重多元价值创造或者最大程度延伸价值空间，这有助于企业在全球市场赢得难以模仿的竞争优势。
尽管本文对数字企业快速国际化进程中价值创造机制进行了有益探索，但仍存在以下不足之处需要改进：第一，虽然本文对数字企业的类型进行了区分，但实践中仍有不少数字解决方案、数字创新平台等数字企业同样在全球市场取得了亮眼成绩，其价值创造路径也许表现出新的特性。未来研究需要纳入更多的数字企业样本，以验证与扩展本文的研究结论。第二，虽然本文研究团队尽可能获取数字企业相关素材，但后续仍需进一步补充更多数据资料进行佐证，以确保研究结论的严谨性。
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